オンリーワンの落とし穴【商品設計編】
こんばんは。マーケティングコンサルタントの佐藤友子です。小規模のビジネスのコンサルティングをしていると企画に「独自性」が問われるなと実感します。時に「ニッチ産業」とも呼ばれたりしますが、それを間違うと結構危ないなって思います。
オンリーワンっていうのは、「変わってる」って事じゃないです。人と同じ事をしてたらダメって事でもないです。むしろ私は、進んで人と同じ事をしてみればいいって思います。
なぜなら、お客様は紛れもなく「他人」であり、市場分析の基本として、「マーケットがある」ことが鉄則なので、「多くの人が欲しがってる必要がある」って事になります。となると、ヒットする商品というのは、本質的にはより大衆的であり、ありきたりであり、誰もが「そうそうそう！」って共感するものである必要があるわけです。
しかし、大手のように資本力がないのが、スタートアップの企業であったり人です。人材も資金もそう多くはないですよね。ノウハウだってない。だから「小さなマーケティング」で勝負する必要があります。そのマーケティング手法を「ランチェスター戦略」と戦争用語に置き換えたりもします。
つまり、小さい企業（個人）にはそれなりの勝ち方があるのですが、一歩間違うと「ただのマニアック」になっちゃうって事です。USP（unique selling proposition)が尖りすぎて、なんの仕事かわからん。。ってなりがちです。
例えば、日本にチョコレートの会社は７０〜８０％あると言われていますが、そのうち８０〜９０％の利益を、わずか上位５社が占めています。（まさに８０：２０の法則ですね）その５社のうち、明治製菓がTOPで約２７％です。（市場占有率２００１より 古いデータで申し訳ありませんが、大きくは変わっていません）強い独走状態の企業はありませんが、ここに「チョコレート業界で明治を抜くくらいのTOPを取ろう！」って新規参入の会社が言っても、そりゃ難しいよね。。って事になります。チョコレートの市場規模は日本だけで年間４０００億円以上と言われていますから、それだけの規模の、すでにある市場に乗り込む事が難しい。
だから個人などの小さい企業は「どこかの狭いポイントでNO１」になれる事を目指します。これが勝てる商品設計につながります。例えば、「告白がうまくいくバレンタインギフト」でNO１になるとか、カカオを香料として使った「恋に効くフレグランス」を開発してバレンタイン商戦にぶつけるとか、そーゆー事をすれば、切り口が違ってきますよね？オンリーワンでナンバーワンになれそうです。
でも、「好きな人と両思いになりたい」という気持ちは極めて大衆的なものであり、誰もが持っていて共感できます。つまり、企画として珍しそうに見えたとしても、お客様がなぜそれを買うのか？という心理は、ありきたりで誰もが感じるような気持ちである事が一つポイントなのです。逆に言うと、王道しか売れません。
時々相談をもらうのですが、「決められたやり方をやるのが苦痛です」「一般論が自分に当てはまる気がしません」「自分にしかできない事がしたいんです！」これらの意見もよくわかります。私も型にはめられるのが苦手なので。。。でもちょっと立ち止まってみて欲しいんです。
自分の「生き方」は型にはまる必要はありませんが、ヒット商品を作りたいのであれば、その根本は極めて大衆的であるため、まずは「王道」で「誰もがピンとくる」ポイントを抑えているか？を商品設計上は考える必要があるのです。
「オンリーワン症候群」からなかなか抜けれない方の共通点を観察したところ、幼少期や今に至るまで、生育環境や職場で「ありのままを認めて受け入れてもらう」という体験をしていない事がわかりました。つまり、「オンリーワンな自分で成功したい！」という思いを商品に投影してしまっているのです。ビジネス関係ない？？いやいや、こうしたパーソナリティーは大いに関係あるんです。
「みんなと同じにしなさい！」「なんでこうできないの！」「あなたって変わってるよね（悪い意味で）」と言われ続け、ある意味自分を否定されたと感じている人にとって、「大衆ウケに染まる」ことは恐怖なのです。なぜなら、自分がそうしてきて今の今まで成功してないと心の奥で感じているので、「嫌」なんです。そうすると、商品がエキセントリックになる人もいれば、決まったやり方や「守破離」の「守」に抵抗を感じてしまうために基本を忠実にこなし、実績を積むという作業が待てなくなり、「自分ありき」での商品開発に走ります。
消費者の心理が理解できなきゃ、いくらオンリーワンだって売れるわけがありません。なぜなら「王道」を抑えれてないからです。
この考え方は単なる「癖」なんです。生き方をビジネス（商品）に投影することをやめれば、スパッと治ります。（生き方と商品は別物）それでも治らない場合は、ビジネスよりも先に、自分のトラウマ解消の方をした方が、辛くないし成功への近道でもあると思います。
商品設計が苦手って方は、あなたの商品の「王道」は何か？って考えてみてください。恋愛であれば好きな人にモテたい、人間関係であれば円滑に人脈を広げたい、エステであれば綺麗になりたい、洋服であれば似合うものが欲しい、私みたいにコンサルティング業を営んでいたら、お客様は売り上げや利益をあげたい、かつできれば自分に合った方法でやりたい。とかですね。
その商品を欲しがる人にとっての「当たり前」がちゃんと入ってるか？伝わっているか？を一度考えてみてください。それだけで売り上げやリピート率って上がりますよ。
